Vooruitgang: Aanzet tot discussie over vernieuwing van de VVD
Aanzet tot discussie over vernieuwing van de VVD
Utrecht, 29 juni 2002
Eddy Habben Jansen
Bart van de Hulsbeek
Judith Tielen
Jan Weijers
Roel Wolbrink
Siep Wijsenbeek
Voorwoord
Naar aanleiding van de uitslag van de verkiezingen van 15 mei, het verloop van de campagne en het gevoel dat bij veel leden, stemmers en potentiële stemmers leeft over de bestuurderspartij hebben wij geprobeerd een discussiestuk te schrijven over mogelijke vernieuwingen van de VVD. En juist op het moment dat er een goed (maar te uitgebreid???) regeerakkoord lijkt te komen, is het voor de partij van groot belang niet zelfgenoegzaam achterover te leunen maar de volgende verkiezingen te profiteren van een goede inhoud en dito achterban.
Met dit document beogen we enkele aanbevelingen te doen die helpen de VVD weer op koers naar haar missie te zetten ('De VVD wil de meest invloedrijke politieke organisatie worden, mede door een groeiend aantal aanhangers. (...) De VVD wil dit doen door te denken vanuit mensen. (...) De VVD wil haar liberale invloed uitbouwen en versterken.'). Dit schrijven is met name gericht op hoe we ons als partij zouden moeten gedragen om de juiste uitstraling te bereiken en een echte ledenpartij te worden. De genoemde karaktereigenschappen (betrokkenheid bijv.) en hoe de partijstructuur, de politiek besluitvorming en de leden daaraan bij zouden moeten bijdragen, vindt u in bijgevoegde documenten.
Dit pamflet is opgebouwd uit vijf thema's:
Partijenlandschap en kiesstelsel
Een nieuwe partijorganisatie: Volkspartij voor Vrijheid en Democratie
Betrokkenheid: de VVD gaat haar leden meer bieden (en gebruiken)
Politieke besluitvorming: van bestuurderspartij naar ledenpartij
Campagne en imago : Op weg naar een naar duidelijkere missie en visie
Het is uitdrukkelijk een discussiestuk en geen kant en klare oplossing. Wij vragen het hoofdbestuur een reactie op deze analyse en aanbevelingen in de eerst komende partijraad en algemene vergadering. Het pamflet is eerder een aanvulling op andere vernieuwingsinitiatieven (zoals van Amsterdam, KC Leiden) dan een vervanging. Over de inhoud van het verkiezingsprogramma hebben we bewust niks geschreven, daar deze gewoon goed is. Hooguit hebben we een aantal onderwerpen weg laten kapen.
De ondertekenaars hebben andere VVD leden in het land gevraagd een steunbetuiging voor dit schrijven naar vvd-vernieuwing@zonnet.nl te sturen, waarmee zij aangeven het met de strekking van het schrijven eens te zijn.
Al deze steunbetuigingen en dit pamflet worden zaterdag 29 juni aan het hoofdbestuur aangeboden.
Partijenlandschap en kiesstelsel
Aansprekende lijsttrekkers blijken hedentendage een voorwaarde voor succes. Een partij moet bovendien flexibel in kunnen spelen op veranderingen in het partijenlandschap. De VVD heeft de afgelopen campagne geen goede strategie gevoerd bij de opkomst van de ' Leefbaren' en de LPF.
1. Personendemocratie
Personen spelen een steeds belangrijkere rol in de politiek. In de media gevoerde campagnes treden personen sterk op de voorgrond. Het succes van partijen als de LPF en Leefbaar Utrecht is voor een belangrijk deel toe te schrijven aan Fortuyn en Westbroek. Zij hebben overigens met elkaar gemeen dat ze gesteund door hun bekendheid op een ander terrein het politieke domein hebben betreden. Opmerkelijk: bij de laatste Kamerverkiezingen waren VVD, SGP en LN de enige partijen zonder foto van de lijsttrekker op een verkiezingsaffiche.
Ook het kiesstelsel speelt in op de veranderende rol van personen. Door verlaging van de voorkeursdrempel naar 25% van de kiesdeler worden voorkeurscampagnes aangemoedigd, wat met name bij gemeenteraadsverkiezingen al effect oplevert. Vooral allochtone kandidaten voerden veel succesvolle voorkeurscampagnes.
Een laatste ontwikkeling is de komst van de gekozen burgemeester. Zeker wanneer dit een rechtstreekse verkiezing door de bevolking wordt, betekent dit een impuls voor de 'personendemocratie'.
Mogelijke antwoorden:
Bij kandidaatstelling voor de Kamer bewust zoeken naar toonaangevende of spraakmakende personen in de samenleving, die het vertrouwen van (bepaalde groepen) kiezers genieten. Dit kunnen in de toekomst bijvoorbeeld ook populaire (gekozen) burgemeesters met campagne-ervaring zijn.
Ruim voor aanvang van de feitelijke kandidaatstelling wordt een fractieprofiel door de algemene vergadering vastgesteld. Daarin wordt aangegeven welke kwaliteiten en bijvoorbeeld spreiding naar herkomst, regio en achtergrond wenselijk is. Geen bindende quota e.d.
Open voorverkiezingen voor de Kamerlijst door de leden, per regio. Daarbij de mogelijkheid om met de steun van bijvoorbeeld 300 partijleden een kandidaat voor de dragen.
Voor zittende Kamerleden is herkandidering niet vanzelfsprekend. Kandidaatstelling koppelen aan evaluatie van de voorgaande periode, bovendien in beginsel maximaal twee zittingstermijnen.
In de presentatie en in campagnes meer aandacht voor personen, overigens breder dan alleen de lijsttrekker of fractievoorzitter. Discussie over hoe personen zodanig te profileren dat dit de inhoud versterkt in plaats van ondergraaft.
Stimuleren (bijvoorbeeld financieren) van voorkeurscampagnes door kandidaten. Dergelijke campagnes moeten niet als bedreiging, maar als versterking worden gezien.
2. Hergroepering van partijen
Met de opkomst en ondergang van de ouderenpartijen, de fusie van GPV en RPF en het ontstaan van Leefbaar Nederland (LN) en de Lijst Pim Fortuyn (LPF) is de hergroepering van partijen vermoedelijk nog niet ten einde. Enerzijds ligt toenadering of samenwerking tussen regionale leefbaar partijen, LN en LPF voor de hand, bijvoorbeeld al bij de verkiezingen voor Provinciale Staten en de Eerste Kamer in maart 2003. Anderzijds kan een partij als de LPF uiteenvallen. Ook ter linkerzijde zijn verschuivingen denkbaar, waar het met SP, GroenLinks, PvdA en D66 in de oppositie wat druk lijkt te worden. Eén centrum-linkse en één meer uitgesproken linkse partij zou electoraal weleens beter kunnen werken.
Een hiermee samenhangend vraagstuk is dat het politieke spectrum wat vertroebeld is. Hebben de termen links en rechts nog betekenis? En zo ja, moet de LPF dan links of rechts van de VVD geplaatst worden? Is de profilering van de VVD als liberale partij gebaat bij het ontstaan van een duidelijk conservatieve partij of moet dit als bedreiging worden gezien?
Mogelijke antwoorden:
Bij de verkiezingen van 2002 was de VVD onvoldoende voorbereid op de (snelle) verschuivingen in het politieke landschap. Naast het intensiever volgen of verrichten van onderzoek op dit terrein (Teldersstichting) zouden verschillende scenario's moeten worden ontwikkeld. Aan de hand van de scenariomethode zou de partij zich bovendien beter kunnen voorbereiden op onvoorziene ontwikkelingen.
De VVD moet zich de vraag stellen of zij mee wil doen aan eventuele hergroeperingen. Beoogt de VVD de 'sociaal-liberalen' van D66 te adopteren? Of is de strategie gericht op het terughalen van VVD'ers die zich bij de LPF hebben aangesloten? Of wacht de VVD gewoon rustig af?
Voor kiezers zal ruimschoots voor de volgende verkiezingen duidelijk moeten zijn welke plaats de VVD in het politieke spectrum inneemt, bijvoorbeeld ten opzichte van de LPF.
3. Lokaal vs. nationaal
Kiezers zweven niet alleen tussen partijen, maar stemmen bovendien niet meer automatisch hetzelfde bij verschillende verkiezingen. De gestage opkomst van lokale partijen is daar een duidelijk voorbeeld van. De Leefbaar partijen kiezen ondanks hun gemeenschappelijke 'merk' bewust voor losse verbanden tussen de verschillende niveaus. Plaatselijke afdelingen van landelijke partijen ondervinden voor- en nadelen van hun verbinding met de landelijke politiek. Een nadeel is dat sommige kiezers lokale verkiezingen gebruiken om de landelijke politiek af te straffen. Er zijn in de VVD en in andere partijen verschillende ontwikkelingen zichtbaar. In sommige gemeenten haken landelijke partijen af wegens gebrek aan kader of kandidaten. Hier en daar werken partijen samen, ook met lokale partijen. Sommige partijafdelingen opereren onder andere namen of overwegen dat.
Mogelijke antwoorden:
Lossere banden tussen de landelijke partij en partijafdelingen. Meer ruimte voor afdelingen om zich lokaal te profileren, desnoods in uitzonderlijke gevallen ook onder andere namen. Als de lokale situatie daar aanleiding voor geeft, gezamenlijk optrekken met andere partijen (D66, CDA, Leefbaar, etc.).
Loskoppeling van landelijk en plaatselijk lidmaatschap. Mensen die bijvoorbeeld actief zijn voor een lokale partij zouden deel kunnen nemen aan landelijke partijactiviteiten van de VVD. Ook kunnen mensen ervoor kiezen alleen actief te zijn voor een plaatselijke VVD-afdeling.
Een nieuwe Partijorganisatie: Volkspartij voor Vrijheid en Democratie
De fundamentele opzet van de partij is al lang niet meer veranderd. In een tijd waarin de kiezer individualistischer en kritischer wordt, is het onvermijdelijk dat de structuur van onze partij tegen het licht gehouden wordt. Het is belangrijk dat de partij transparant en open wordt. De leden moeten de dienst uitmaken en het gevoel krijgen dat hun stem telt bij alle belangrijke beslissingen in de partij.
1. Leiderschap en Kandidaten
Op landelijk niveau wordt de ontwerp-kandidatenlijst vastgesteld door een commissie. Het hoofdbestuur presenteert die lijst vervolgens aan de Algemene Vergadering (AV). De AV brengt zelden substantiële wijzigingen aan (hoewel ze wel de macht heeft dat te doen).
In 2002 heeft deze procedure geleid tot een zeer conservatief samengestelde lijst. Er waren weinig kansen voor actieve, goedgebekte nieuwelingen. De lijst werd een lijst van bestuurders in plaats van een lijst van mensen die kozen voor het vak "volksvertegenwoordiger". Daarnaast was de lijst niet representatief genoeg, vrouwen, etnische minderheden en bepaalde provincies waren niet of nauwelijks vertegenwoordigd. Dat moet veranderen:
kandidaten kunnen maximaal twee termijnen dienen als kamerlid, tenzij de AV expliciet ontheffing geeft voor een derde of vierde termijn;
verkozen kamerleden wordt niet gevraagd een ministerspost op zich te nemen; ministers kunnen op de lijst verschijnen als lijstduwers om zo stemmen te trekken voor onze volksvertegenwoordigers;
het hoofdbestuur en de fractievoorzitter stellen een "fractieprofiel" op, wat voor de AV een richtsnoer is bij het vaststellen van de lijst;
ieder individu dat 300 handtekeningen verzamelt kan zich kandideren voor de tweede kamer, de AV is niet gehouden alle kandidaten ook daadwerkelijk op de lijst te plaatsen;
elke derde plek op de lijst (plaats 3, plaats 6, etc) zal ingenomen worden door iemand die nu nog geen lid van de fractie is.
Grote delen van de partij hebben terecht het gevoel dat ze geen invloed gehad hebben op de keuze van de politiek leider.
de politiek leider wordt direct gekozen door alle leden van de partij, uit drie voordrachten gedaan door de tweede kamerfractie.
2. Partijparlement
De partijraad heeft momenteel een onduidelijk profiel.
De partijraad wordt vervangen door een direct gekozen Partij Parlement (PP) van 10 leden per provincie of een lid per afdeling. Dit PP vergadert eens per maand in het openbaar over de lopende zaken.
Hoofdbestuur en fractie leggen verantwoording af over gevoerd beleid.
Het partijparlement beslist over organisatorische zaken en kan HB leden ontslaan.
Het PP adviseert de volksvertegenwoordigers inzake actuele politieke onderwerpen.
Lidmaatschap van het PP is onverenigbaar met een positie in het bestuur van een afdeling of kamercentrale.
3. Algemene vergadering
De mogelijkheden van de leden om wijzigingen in de kieslijst of aanwijzingen aan de verkiezingsprogrammacommissie te geven zijn te beperkt.
De algemene vergadering zal tweemaal per jaar worden gehouden. Het afgevaardigdenstelsel wordt vervangen door een individueel stemrecht: elk aanwezig lid van de partij kan een stem uitbrengen.
De ledenvergadering stelt de kandidatenlijst vast, uitgezonderd de eerste plaats, evenals het verkiezingsprogramma.
4. Kamercentrales
De kamercentrales zijn nu ingedeeld naar de diverse kiesdistricten in combinatie met de grootte van een afdeling enkele decennia geleden. Door de vele lagen in de partijstructuur wordt de openheid van de partij niet bevorderd.
De kamercentrales (KC's) zullen een centrale rol spelen bij de provinciale verkiezingen.
De huidige kamercentrales worden gereorganiseerd tot 12 provinciale centrales.
De rol van kamercentrales als intermediair tussen HB en afdelingen wordt zoveel mogelijk opengebroken, bijvoorbeeld door afdelingen in de gelegenheid te stellen en aan te moedigen rechtstreeks deel te nemen aan de landelijke commissies V&S en propaganda. De KC's blijven een faciliterende rol voor de afdelingen spelen en fungeren als doorgeefluik -in twee richtingen- tussen afdelingen en hoofdbestuur.
5. Publicaties
De VVD heeft met Politiek een fraai magazine en de site fungeert als publicatiebord van de fractie en het bestuur. Momenteel is echter te weinig ruimte voor leden om hun meningen te uiten en te vormen.
Het Internet zal gebruikt worden om een veel opener partij te scheppen. Stukken van het HB, partijcommissies en het partijparlement worden gepubliceerd op internet.
De website zal ook de gelegenheid geven voor debat. Tweede kamerleden en leden van partijcommissies zullen verplicht worden zich in die discussies te mengen.
6. Afdelingen
Als we een ledenpartij willen zijn zullen we van onderaf de leden moeten benaderen en mogelijkheden moeten geven inspraak te hebben om een gedragen politieke boodschap te verkondigen.
Ook in de afdelingen zal openheid vergroot moeten worden.
Afdelingen worden aangemoedigd het publieke debat over lokale en landelijke thema's te voeren
Afdelingscommissies vergaderen in het openbaar, burgers en belanghebbenden zullen aangemoedigd worden zich in het debat te mengen.
Betrokkenheid: de VVD gaat haar leden meer bieden (en gebruiken)
De VVD is in toenemende mate een bestuurderspartij en steeds minder een ledenpartij. De cultuur van sturing van bovenaf neemt hand over hand toe, waardoor leden zich de vraag stellen om welke reden ze nog lid zijn, waarom ze op de VVD moeten stemmen en wat andere partijen wellicht voor meerwaarde bieden.
Enkele gesignaleerde problemen
1. Communicatieplatform
Er is geen interactief communicatieplatform waar individuele leden die graag een actieve bijdrage willen leveren, hun zegje kunnen doen en eventueel initiatieven kunnen ontplooien om de partij sterker te maken. Sinds het ontstaan van het blad "Politiek" is er eveneens geen intern blad meer waarin de meningen van leden tot hun recht komen.
2. Inkrimping partijcommissies
Het hoofdbestuur streeft naar inkrimping van de partijcommissies en naar een klein kernteam met een netwerk van deskundigen die op afroep geraadpleegd worden. En dit is slechts een voorbeeld van het beeld dat partijtop en fractieleiding te veel alleen beslissen.
3. Leden kunnen meer doen om stemmen te winnen
Het campagneteam was klein en daardoor onvoldoende in staat om de grote hoeveelheid werk te verzetten die een goede campagne met zich meebrengt. De agenda's van kamerleden werden beheerd door medewerkers op de Laan. Telefoontjes en mails werden echter niet beantwoord. Dat werd voornamelijk veroorzaakt door de tijdsklem van de campagne. Leden en afdelingen bleven op deze wijze onderbenut bij het overtuigen van kiezers.
Oplossingsrichtingen
1. Communicatie tussen, door en met leden
Maak zo optimaal mogelijk gebruik van alle talent, kennis en vaardigheden die in de VVD aanwezig zijn. Het voordeel van een vrijwilligersorganisatie is de betrokkenheid die actieve leden aan de dag leggen. Zo'n organisatie is per definitie niet gebaat bij een compacte en effectieve organisatie. Er zijn nauwelijks personele lasten en elk actief lid straalt de liberale boodschap uit, niet alleen als begunstiger maar als onderdeel.
Commissies dienen niet ingekrompen te worden. De toegevoegde waarde van een volwaardig lid van de commissie is dat hij of zij actueel op de hoogte blijft van wat er speelt in de politiek. Dat verbetert de betrokkenheid. Als vertegenwoordiger van de VVD kan een volwaardig lid de liberale boodschap uitstralen op zijn of haar omgeving. Een netwerklid heeft deze voordelen niet. De voorzitter van een partijcommissie fungeert al als aanspreekpunt voor het hoofdbestuur. Aansturing van de commissie wordt dus niet makkelijker door de commissies in te krimpen. Een duidelijk kader kan hier meer betekenen.
In een vroegtijdig stadium voor de verkiezingen kunnen marketeers, communicatiedeskundigen en andere leden worden opgeroepen mee te denken over de aanpak van de campagne. Verkopen is een vak en het product liberalisme verdient een solide plaats op de politieke markt.
Dat daar een goed communicatiemiddel bij hoort, behoeft geen verdere uitleg. We leven in het communicatietijdperk en communiceren gaat verder dan informeren. Moderne middelen moeten worden ingezet om zo optimaal mogelijk met de leden en de kiezers in contact te komen en te blijven.
Een compact en permanent strategisch campagneteam met inhoudelijke kennis en ervaring kan campagnestrategieën uitwerken. Een tactisch campagneteam vervolgens kan zorg dragen voor de uitvoering van de juiste strategie in de campagne en begint daar (ruim) voor de campagne mee. Een operationeel team maakt de campagne zichtbaar voor de kiezers. De onvermijdbare strategiewijzigingen vinden plaats in overleg tussen het strategische en het tactische team.
2. Biedt de leden toegevoegde waarde
Weten wat de leden zelf willen èn vinden, is van belang. Door aandacht te schenken aan wat er leeft bij de leden, wordt de meerwaarde van lidmaatschap helder. Het principe dat elk lid een stem heeft in de politieke strategie van de VVD, heeft daarin een absolute meerwaarde. Een methode om meningen te peilen is nog steeds de enquête. Met behulp van het internet kan een groot deel van de leden om hun mening gevraagd worden over wat de leden van de VVD willen en wat hun mening is over politieke onderwerpen.
Geef elk lid een stem in de Algemene vergadering
Een actief communicatieplatform over de inhoud van de politiek. Door regelmatig op landelijk niveau inhoudelijke bijeenkomsten te organiseren over belangwekkende onderwerpen, wordt de bijdrage van de leden verbeterd en de netwerkfunctie versterkt. De organisatie kan in handen gelegd worden van een politiek inhoudelijk team, in samenwerking met de partijcommissies. Aanwezigheid van volksvertegenwoordiging is daarbij uiteraard een voordeel.
Vorming en scholing kan, behalve afgestemd op toekomstige bestuurlijke en politieke functies, ook gericht worden op het politieke bewustwordingsproces van de individuele leden. In dat kader passen lezingen waarin de politieke inhoud weliswaar centraal staat, maar niet zozeer ter discussie wordt gesteld.
Het internet is een middel voor massacommunicatie dat haar weerga niet kent, maar wordt momenteel nog onderbenut. Het internet kan ingezet worden om leden te informeren over alles wat er binnen de VVD gebeurt. Daarnaast kan het ook worden gebruikt om meningen te peilen in de meest openbare zin van het woord. Ook kan het internet een middel zijn om in een eventueel afgeschermd domein partij-interne aangelegenheden te bespreken.
Politiek besluitvorming: van bestuurderspartij naar ledenpartij
Leden en niet leden vinden de besluitvorming van politiek partijen en de VVD in het bijzonder teveel van bovenaf gestuurd, niet doorzichtig en in veel gevallen onvoorspelbaar. Daarnaast geeft de fractiediscipline geen getrouw beeld van de verschillende meningen binnen de VVD. Er is geen kloof tussen burger en politiek maar tussen woorden en daden (vrij vertaald naar een artikel uit het NRC van begin mei).
1. Dualisme en politiek primaat
Kamerleden worden gekozen door het volk om de regering te controleren en met wetsinitiatieven te sturen. De kwaliteit van kamerleden is dus een andere dan die van ministers. De afstand tot het kabinet, bij deelname van de VVD aan een regering, moet derhalve maximaal zijn. Het primaat moet bij de politiek liggen. Kamerleden dienen niet weg te lopen voor hun verantwoordelijkheid. Dit kan door de volgende zaken te implementeren:
Minder uitgebreid verkiezingsprogramma; leden moeten de belangrijkste verkiezingsthema's bepalen in de Algemene vergadering;
Minder uitgebreid regeerakkoord om sneller in te kunnen spelen op actuele ontwikkelingen en VVD stempel op onderwerpen te blijven leggen;
Meer openheid over discussie binnen de fractie en de partij om betrokkenheid te vergroten evenals de diverse meningen binnen de partij te laten zien;
Kandidaat kabinetsleden horen niet in de fractie, gebruik ze als lijstduwer;
Openbare fractievergaderingen al dan niet gevolgd door 'eigen' journalisten en tv programma.
Verlies nemen en winst claimen om menselijk gezicht terug te winnen en te laten zien wat coalitiepolitiek inhoudt;
Geen correctieve referenda;
Volksraadpleging in begin besluitproces via de partijen laten verlopen;
Minder bodemprocedures en rechtsgangen om minderheidsstandpunten af te dwingen of vertragingen te veroorzaken door belangenorganisaties en individuen;
Minder beleidsambtenaren, maar meer uitvoeringsambtenaren;
Fractieleden dienen verantwoording af te leggen aan partijraad/ algemene vergadering en niet aan fractietop (zie ook P. van Schie, Telderstichting).
2. Politieke besluitvorming van onderaf
Kamerleden zijn volksvertegenwoordigers. Zij kunnen dit alleen doen als zij weten wat er leeft en een discussie hebben gevoerd met de achterban (zonder last maar met ruggespraak). Een politieke boodschap moet breed gedragen worden door de leden en VVD stemmers. Dit kan gerealiseerd worden door ondermeer het volgende:
Leden moeten de agenda mede kunnen bepalen;
Bestaande commissies die kamerleden gevraagd en ongevraagd adviseren op basis van meningsvorming binnen de partij moeten een breed draagvlak en kunde hebben;
Grote commissies met experts en niet experts. Deze mensen moeten op basis van kwaliteiten geselecteerd worden. De commissies moeten niet te klein zijn;
Commissie kennen een dagelijks bestuur zodat er permanente ondersteuning is van de fractie, er korte lijnen zijn en een breed draagvlak binnen de partij ontstaat;
Internetplatform met discussies en enquêtes;
Weten wie in de partij specialist is op diverse beleidsterreinen; gebruik maken van kennis en kunde;
Telderstichting, fractiemedewerkers, fractieleden, commissies kunnen allen (en wellicht moeten allen) in het land discussies houden met de achterban (leden en niet leden);
Afdelingsinitiatieven moeten hierbij eveneens toegejuicht en ondersteund worden; verzoek om papers van fractie aan afdelingen kan dit bevorderen;
HB moet interne discussie faciliteren en dient zorg te dragen dat er met resultaten van de interne discussie wat wordt gedaan.
3. Herkenbare politiek
Mensen in het land herkennen politici niet omdat ze Haagsche taal spreken, te veel rekening houden met de coalitie en het draagvlak binnen de kamer van hun eigen liberale mening. De volgende zaken achten wij hierbij van belang:
Meer redeneren vanuit liberale grondbeginselen zodat een ieder deze kan dromen en stemgedrag kan voorspellen;
Uitleggen wat het standpunt is van de VVD en het stemgedrag verklaren;
Politiek leider hoort in de kamer;
Ook nieuwelingen moeten belangrijkere woordvoerderschappen krijgen;
Geen torentjesoverleg om gezicht VVD constant te laten zien;
Laat horen waar je het niet eens bent met regeerbeleid.
Campagne en imago : Op weg naar een naar duidelijkere missie en visie
Het HB heeft de missie van de VVD voor de komende jaren als volgt omschreven: 'De VVD wil de meest invloedrijke politieke organisatie worden, mede door een groeiend aantal aanhangers. (...) De VVD wil dit doen door te denken vanuit mensen. (...) De VVD wil haar liberale invloed uitbouwen en versterken.'
Deze tekst komt uit een boekje, genaamd 'Ruimte voor kansen' dat het HB in het jaar 2001 aan haar leden heeft toegestuurd. Kerndoel van dit boekje lijkt te zijn om de VVD-aanhang tot vooruitgangsoptimisten te vormen. Het karakter van de VVD wordt beschreven als betrokken, ondernemend, gedreven, inspirerend, betrouwbaar.
De uitslag van de afgelopen Tweede Kamerverkiezingen (15 mei 2002), waarbij de VVD landelijk 14 zetels verloor (37% verlies), toont aan dat de huidige ontwikkelingen niet lijken bij te dragen aan de missie.
1. Potentiële kiezers stemmen geen VVD
Potentiële kiezers/leden stemmen niet op de VVD omdat ze de VVD een ontoegankelijke, egoïstische, materialistische en oubollige partij vinden, die bij uitstek het politiek establishment verbeeldt. We hebben geen beschikking over onderzoek dat deze stelling kan onderbouwen, maar gesprekken met kennissen die geen actief lid zijn van de VVD, leveren dit (ongenuanceerde) beeld overduidelijk op. Leden, daarentegen, geven aan dat de VVD eigenlijk 'best wel meevalt' wat dat betreft. Mogelijke oorzaken hiervan zijn:
Elk mediabeeld van de VVD levert grijze hoofden en pakken op. Weinig kleur te zien, saai en oud.
Gedurende de afgelopen campagneperiode was er geen duidelijke 'merkbelofte' in de campagnematerialen herkenbaar. De slogan 'Elke dag van de partij' belooft niets relevants noch onderscheidends of overtuigends, elementen die belangrijk zijn voor het opbouwen van een imago.
De karaktereigenschappen zoals bovengenoemd, werden niet allemaal consistent uitgedragen door de VVD-ers zelf in de media en binnen de partij. Partijleider en voorzitter zijn hier de meest in het oog springende voorbeelden van.
2. Toegevoegde waarde lidmaatschap onduidelijk
Potentiële leden worden geen lid omdat het onduidelijk is wat het lidmaatschap van de VVD voor toegevoegde waarde voor hen heeft. Mogelijke oorzaken hiervan zijn:
Het idee dat je voor je leven lang lid zou moeten worden, waardoor de beslissing zwaarder wordt ervaren dan die eigenlijk is.
Het idee dat je het altijd met alle standpunten van de VVD eens moet zijn. Iets wat wordt gestimuleerd door de altijd eenstemmige uitstraling van de VVD in landelijke en lokale politieke punten.
De grote vraag wat je er eigenlijk aan hebt om lid te worden, anders dan een financiële bijdrage te leveren.
Deze dingen heeft de VVD-afdeling Utrecht vorig jaar gesignaleerd. Utrecht heeft daarom gekozen voor een nieuwe invulling van het lidmaatschap waarbij politieke inhoud en een democratische klankbordfunctie van het lid voor de volksvertegenwoordiger een hoofdrol speelt (genaamd PPLU). Sinds de invoering van dit zgn. PPLU heeft de VVD-afdeling Utrecht veel meer actieve leden en een opgaande lijn in ledental, welke tegengesteld is aan de landelijke trend bij de VVD. Ook al is er wellicht geen rechtstreeks verband hiertussen, het verdient aanbeveling dit nader te onderzoeken. Bovendien is het interessant uit te zoeken (wellicht tezamen met andere partijen) waarom bijv. stichtingen met goede doelen wel leden trekken en politieke partijen niet.
3. Suboptimale verkiezingscampage
Het lijkt erop dat het TK-verkiezingscampagneteam niet in staat is geweest afdoende gebruik te maken van de tijd, energie, kennis en kunde van de leden van de VVD. Dit heeft geleid tot een suboptimale campagnestrategie, en uitvoering daarvan.
Aanbevelingen op weg naar een duidelijkere missie en visie
1. Het VVD-merk beheren op een bedrijfsmatige manier
Laten we er zorg voor dragen dat de VVD als merk wordt beheerd en gestuurd op een bedrijfsmatige manier, die tot een toekomstige verbetering in imago onder de Nederlanders zal leiden. Dit kan met de volgende actiestappen:
Belangrijk te vermelden is dat een politiek merk nooit op dezelfde wijze gebouwd kan worden als een commercieel merk. Het verschil zit 'm niet in analyse en strategie, maar meer de mediakeuzen: waar commerciële merken volledig kunnen terugvallen op massacommunicatie, lijken politieke merken het meest gebaat te zijn bij 1-op-1 communicatie en free publicity.
Bundel de marketing- en communicatiekennis en campagne-ervaring die binnen de partij aanwezig is tot een continue commissie die het partij-imago beheert en stuurt (commissie VVD-merk).
Eerste activiteit van deze commissie is het verder ontwikkelen en aanscherpen (concretiseren) van de bestaande visie van de vooruitgangsoptimisten.
Maak de heldere, aangescherpte visie op merkbelofte en karakter van de partij een levend item binnen de gehele partij en zorg er kritisch voor dat de communicatie in al zijn vormen deze uitstraalt.
Gebruik de media om voortdurende de politieke keuzes die dagelijks gemaakt worden, te koppelen aan de merkbelofte.
Verkiezingen zijn ijkpunten van de relatie die is opgebouwd met de kiezer. Het verdient echter aanbeveling voortdurend aan deze relatie te werken, en niet slechts in een (kortdurende) campagne die enkele weken voor de verkiezingen start. Campagne is een continue bezigheid.
Elke VVD-er is een campagnemedium - straal daarom uit wat je bedoelt! Zorg ervoor dat -zeker de prominente- VVD-ers zelf het vastgelegde karakter van de VVD uitstralen: betrokken, ondernemend, gedreven, inspirerend, betrouwbaar.
2. Lidmaatschapsstrategie met als doel meer particpatie en meer leden
Laten we een duidelijke lidmaatschapsstrategie inzetten die al snel, maar zeker langdurig, in een stijging in ledentallen resulteert. Wederom zal hier een bedrijfsmatige aanpak een sterker effect hebben dan het als bijzaak beschouwen van inhoudelijk lidmaatschap.
Analyseer de behoeften m.b.t. partijlidmaatschap onder huidige leden en potentiële leden (breed kwalitatief marktonderzoek is goed daarvoor).
Stem een strategisch plan hierop af dat vervolgens binnen de gehele partij wordt geïmplementeerd.
3. Verkiezingscampagnes als integraal onderdeel van het merkbeheer
De verkiezingscampagnes zouden een integraal onderdeel moeten zijn van het merkbeheer als genoemd onder punt een. Dit omdat de campagne een climax is in samenbundeling van alle merkuitingen, en de 1-op-1 communicatie afhankelijk is van al die leden binnen de partij.
Het HB heeft eerder een evaluatie van de afgelopen campagne beloofd. Deze evaluatie zou bij uitstek gebruikt moeten worden om naar zowel de inhoudstrategie als de opbouw van het campagneteam te kijken.
Een campagne dient permanent gevoerd te worden maar in ieder geval langer dan drie weken
Wat betreft de opbouw van het campagneteam zijn vijf criteria van groot belang: strategische richting, scenarioplanning en flexibiliteit bij te sturen (strategisch kernteam), breed draagvlak en contact met de afdelingen (breed operationeel team met vertegenwoordiging uit alle regio's), sterke facilitaire ondersteuning (continue bezetting hoofdkwartier).
Dit stuk werd gepubliceerd op 20 juni 2002 naar aanleiding van de resultaten van de verkiezingen van 15 mei. ©2002 Eddy Habben Jansen, Bart van de Hulsbeek, Judith Tielen, Jan Weijers, Siep Wijsenbeek, Roel Wolbrink.
